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转型自救:

“转战线上总比守着实体店要好得多!”

旗下包括卡地亚(Cartier)、伯爵(Piaget)等品牌的瑞士奢侈品集团Richemont 7月16日发布的财务报告显示,新冠疫情对其全球销售业绩冲击严重,4-6月,销售额比去年同期下降47%,但中国市场却逆势增长49%。报告称,由于中国大陆的消费者们不再在国外进行购买,中国市场的零售业绩反而非常强劲,尤其是在线销售实现了三位数的增长。在珠宝领域,中国市场的珠宝销售额同比增长了68%,这尤其得益于线上线下的消费增长以及近期卡地亚(Cartier)在天猫奢侈品频道开设了官方旗舰店的销售贡献。

事实上,诸多国际大牌已经加速线上销售的布局。英国《金融时报》网站6月27日刊发题为《奢侈品公司试水中国直播热潮》的报道称,由于新冠疫情导致门店关闭,而重新开张后客流量始终萎靡,于是包括浪凡、路易威登在内的各大品牌纷纷在中国启动直播促销活动。

以国内珠宝行业为例,《经济参考报》记者采访了解到,该行业面临的严峻形势已经逼迫几乎所有的从业者自我转型,今年的销售大部分都转到线上。

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“开珠宝实体店的朋友说,现在非常焦急,没人进店购买!” 一位多年从事翡翠行业工作的郑女士向《经济参考报》记者介绍说,“目前实体店已经独力难支,顾客本来就寥寥无几,况且就算进店也不一定会购买,所以很多珠宝店主开始通过‘直播’的方式进行自救,有些甚至去原产地做‘直播’,比如缅甸的曼德勒翡翠市场,还有中国云南省瑞丽市的姐告翡翠市场。”

“说到自救的话,还是跟着大方向走。现如今,什么是风口就做什么,比如短视频、直播,这些就是风口。其实,不光是珠宝,各行各业都在转战线上。只是珠宝由于价格相对较贵,可能需要更长的时间去积累客户。但是,转战线上总比守着实体店要好得多。”郑女士说。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受《经济参考报》记者采访时表示,疫情期间,由于线下的商超等渠道客流大幅减少,“直播”成为一种很好的新型销售模式,特别在跨国销售方面,“直播”效果会更加明显。但与此同时,从促进销售的角度,可以预估的是,疫情导致的资金压力以及这种新模式,都会推动这些国际大牌(包括奢侈品)的价格下降。

不过,也有“特立独行”的奢侈品表示不随大流。英国《金融时报》网站6月18日刊文称,法国时尚品牌香奈儿警告说,新冠疫情将在未来两年对奢侈品行业构成压力。除非路易威登、古驰等竞争对手加强电子商务活动,否则香奈儿不会开始在网上销售服装、手提包和手表。不过,香奈儿确实在网上出售香水和美容产品,并表示四五月份线上营业收入增长了100%。

业内人士认为,不管是“故作矜持”还是“见风使舵”,行业模式的巨变,或已近在眼前。

北京君度卓越咨询公司合伙人崔德乾近日向媒体表示,未来零售行业(包括黄金珠宝零售行业)的发展将呈现三个趋势:

一是关店潮大规模出现。不仅是黄金珠宝零售行业,其他零售行业也一样,预计将会有25%的店铺要倒闭,倒闭原因不一而足,可能是成本高企、可能是现金流断裂、可能是客流稀少,可能是亏损严重;

二是实体店向线上进军。借助小程序,上云店,整合社会资源(员工、熟人和用户)发展云商,这是一大趋势;

三是从“产品经营”到“用户关系经营”成为主流。传统生意模式受阻,受新型模式的启发,会让传统零售企业向“标杆企业”学习,那就是集体从“产品经营”向“用户关系经营过渡”。

供应链受冲击:“价格战”加速小企业离场

“以前顾客讨价还价相对较难,如今呢,只要真诚想要,价格都可以谈,都好谈!店家在(资金)‘变现’的压力下,只要能保住本儿差不多都能出。” 郑女士向记者介绍,她所在公司的翡翠销售主要分为 “高货”(即高端货品,价格从几万元到上千万不等)和轻奢设计款两条线,“疫情发生以后,受影响最大的是‘高货’,因为‘高货’通常需要跟客户面对面交接货物,尤其是一些比较懂行的客户,他们需要看到实物。否则,不可能花高价钱,所以这方面影响就特别大,销售下滑得很厉害。而轻奢设计款,价格相对便宜很多,客户花的钱不多,所以他们愿意在网上购买,因此我们的线上销售比较稳定。”

一位从事珠宝加工(雕刻)20多年的段师傅告诉《经济参考报》记者,通常每年6至10月是珠宝销售的淡季,今年叠加疫情的影响,行业非常不景气。“一些供货商‘价格战’愈演愈烈,以前价格上万元的货品,现在几乎腰斩,大概只有六七千。”

记者了解到,疫情对珠宝行业的最为直接的短期影响是,企业现金流压力增大。

在深圳松岗琥珀国际交易市场,“直播带货”如今也成为入驻企业转型自救的重要方式。不过,实体店商家的离场几乎不可避免。据段师傅介绍,今年已有至少上百家珠宝个体店面临经营困难,“很多店面都人去楼空了”,段师傅担忧,“价格战”如果持续下去,将会导致更多的小企业关张。

另据一名不愿透露姓名的业内人士介绍,疫情很大程度上削减了消费者的购买意愿,最近还出现一个有意思的现象,由于某些国际珠宝大牌的品牌溢价特别严重,出于成本考虑,有很多客户更愿意找珠宝商制作某些大牌的同类产品。

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“此前,定制这种同类产品的需求并不多,但最近很多。”

理性消费:不要“一见低价就心头热”

近年来,中国消费市场一直对国际大牌产品的营收贡献巨大。疫情下,国际奢侈品大牌的业绩,很大一部分依然来源于中国市场。英国奢侈品集团博柏利(Burberry)首席执行官马可·戈贝蒂(Marco Gobbetti)近日就表示,在2021财年一季度(截至2020年6月27日),新冠疫情导致的奢侈品需求下降严重影响了销售情况,但“对各地区改善的趋势感到鼓舞”,随着海外旅行的恢复,预计还需要一段时间才能恢复到危机前的水平。但中国大陆等地对皮革产品的需求尤其强劲,为品牌带来了新的年轻客户。


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